解碼:雙十一如何出圈,九牧劇本殺讓年輕人“上頭”

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  當代年輕人最喜歡的娛樂方式是什么?隨著中國經濟增長、國民文化娛樂形式日益多樣化,“劇本殺”正成為中國當代都市年輕人社交、娛樂的新時尚“標配”。

  每一場劇本殺,都是年輕人欲望的縮影,承接著Z世代新的消費需求。年輕人喜歡“劇本殺”的背后,早已浮現出新消費經濟的密碼:一方面,顛覆生活中的角色和關系的方式出現,給年輕人帶來了體驗式消費的新選擇;另一方面,隨著消費觀念的改變,年輕人對于精神社交互動消費的需求也在增加。在如今,擁抱Z世代年輕人,如何以Z世代喜好的內容和形式與之進行深度對話,已然成為各大品牌的營銷命題。

  作為民族高端衛浴領軍品牌,九牧洞察到Z世代“因愛好而聚集,自成一派”的消費趨勢,此次雙十一以當前廣受熱捧的“劇本殺”形式推出了《尋找X·ROOM》,結合有懸念、有角色、有反轉的流行元素,層層遞進激發網友的好奇心和探索心理,繼而上演了一場尋找神秘空間的懸疑偵探大片。

  擁抱Z世代

  微喜劇懸疑強勢破圈

  一個空間,三位陌生訪客,N重反轉。

  人格變幻,迷霧重重,不到最后不見真相。

  這部雙十一連續上演的微喜劇懸疑“劇本殺”《尋找X·ROOM》,一經發布火爆全網。

  九牧以自帶搞怪特性的李佳航,扮演探案聯盟首席偵探,召集變化巨大的職場失意人林翠西、暴哥、阿杰,對神秘空間X·ROOM展開抽絲剝繭的探索。通過六張線索卡,以劇本殺的形式層層推進,最終揭秘六張線索卡分別對應九牧浴室柜、淋浴花灑、智能馬桶三款產品功能特性,成功推理出三人煥然新生的真相。

 

  通過在產品層面融入微喜劇懸疑元素,用有趣可溝通的形式賦予了產品價值內涵,加強了品牌產品認知和品牌心智植入。

  多渠道平臺聯動

  以互動話題引爆年輕人群

  在這個信息爆炸、內容同質化嚴重的時代,唯有新鮮有趣的內容才能迅速抓住用戶的注意力。九牧深諳時代痛點,以大眾喜愛的明星、精彩的劇情為產品賦能,通過多渠道平臺聯動,成功撬動年輕人的好奇心。

  九牧打造“尋找X·ROOM”劇本殺事件,建立互動話題#李佳航迷失X·ROOM#,分階段釋放劇本信息,同步上新虛擬玩家手冊,為用戶破案提供線上UGC劇情討論場地;同時為延續營銷風格和話題熱度,與各大主流平臺深度合作,進一步擴大影響面,提升用戶參與度,快速形成了破圈效應。

  除了官博、官抖、KOL、視頻號階段性釋放的人物線視頻和線索卡,不斷強化話題引發UGC熱議,九牧還聯合抖音KOL人生回答機、名偵探小宇、時光偵探續熱,將劇本殺風格貫徹到底。同時,九牧通過持續信息流投放,實現全方位、多圈層、大曝光的網絡發酵,斬獲流量高地,引爆全網關注度。

  在一系列高頻次營銷動作后,更是通過李佳航抖音、工作室微博公布揭秘視頻,將話題#李佳航迷失X·ROOM#討論度和傳播熱度推向高潮,一舉沖上熱搜。明星同款,KOL傾情推薦,跨界品牌多維聯合互動成功出圈,從劇本殺內容引流到九牧雙十一,完成對年輕消費者的種草到轉化的閉環。

  燃爆雙十一

  新玩法帶來新動能

  創意內容,引發關注;名人效應,破圈出界;達人引流,全網引爆。據數據顯示,九牧虛擬玩家手冊總計參與超2萬人次,抖音互動話題量超4千萬,微博話題量高達2.4億,以趣味的內容和有效的媒介組合迅速贏得年輕人參與度和好感度,助力營銷強勢霸榜。以九牧集團全渠道銷售額突破20.6億,以天貓、京東、抖音平臺雙十一家裝建材行業第一的優異成績,穩奪全行業家裝建材“12連冠”。

  不走尋常路

  是九牧在互聯網中的突圍

  創新發展,勇立潮頭,九牧一直是時代的先行者。實時洞察時代需求,緊隨互聯網步伐,不走尋常路,以品牌質感、辨識度,將營銷滲透到生活的點滴中,最終贏得了消費者的認可。

  未來,九牧將更關注用戶的需求,從產品端、內容端真正和年輕消費者建立“親密感”和“信任感”,構筑用戶美好生活,引領中國衛浴產業發展新征程。

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