圍觀人數超1.3億!格萊斯818品牌日火爆全網的原動力,是大國文化傳承

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  如果對2021年出圈營銷做得最好的品牌進行羅列,除了下沉茶飲之王蜜雪冰城,和因“質樸愛國心”意外走紅的鴻星爾克,瓷磚品牌格萊斯也應該擁有姓名。

  為什么?

  先看一組數據:格萊斯非遺融合計劃第三年,通過跨圈合作青年藝術家黃鹿和18位抖音達人,格萊斯2021年818品牌日#非遺質造營#主題營銷曝光2617.9W+,熱搜9158.8W+,超500萬人參與互動,直接影響覆蓋消費者、非遺圈、設計師圈、文化圈等上億人!


  數據是最好的論據,格萊斯這次“現象級”的營銷,讓業內外都不得不比個贊。核心原因無外乎,格萊斯此舉,既是品牌營銷,更是大國文化傳承。公益性質的加持,是格萊斯橫掃全網全行業關注度的原動力。

  格萊斯#非遺融合計劃#連辦3年

  背后是對文化IP營銷力的前瞻洞察

  無論元氣森林跟多少品牌、明星跨界聯名,始終不變的是“0糖0脂0卡”的產品內核,海底撈無論是“陪吃公仔”還是讓人發出“還能這樣”感嘆的操作,都圍繞著細致到“令人發指”的服務。要有一根線,才能把珍珠串成項鏈,品牌影響亦不例外。格萊斯的線,是4年的818品牌日、3年的#非遺融合計劃#編織起來的文化藝術線。

  2019年8.18,格萊斯與佛山西樵本土傳統文化香云紗織造技藝非遺傳承人張紹景合作,研發了香云紗系列產品,這是格萊斯首次嘗試跨圈非遺營銷,也是瓷磚行業在本土非遺跨界合作融合的首例。2019年的第一代香云紗系列產品結合了非遺香云紗的古老技藝,采用自主研發的香云紗特殊墨水技術+香云紗雅光釉技術。產品釉面柔潤、滑膩舒適,有香云紗輕柔軟潤的細膩觸感,具有歷史沉淀的特質。


  2020年的8月,格萊斯非遺文化融合計劃第二季如約而至,一場對非遺文明與未來人居的思考,傳統文化與時尚元素交相輝映的設計思潮盛會在格萊斯818品牌日當天全面啟動。經過一年的沉淀和發展,第二代香云紗系列產品在第一代的基礎上有了質的跨越。

  據了解,在第二代香云紗瓷磚的升級研發過程中,格萊斯不再局限于香云紗的“物相”,而是確立了以香云紗的技藝質感為內核原型,從設計審美、空間裝飾的價值及維度等進行創新升級的原則,從日常生活、國際時尚中趨勢攫取靈感,設計出多種富含蘊意的獨特紋理,并結合現代流行的莫蘭迪色系,提煉了時興的灰色、藍色、綠色三大顏色。



  2021年,是格萊斯非遺文化融合計劃的第三年,以“無界·傳城”為主題,格萊斯選擇了7個城市——佛山、上饒、鄭州、舟山、石家莊、玉林、西安,通過實地探訪,找尋城市非遺文化與產品文化的內在契合點,嘗試在產品設計上融合非遺文化內核,讓非遺文化生于生活、融于生活,進而實現:使用,就是最好的傳承。

  以“文化二創”產品為載體,以非遺文化融合為形式,以傳承為根本目標,當別的品牌還在通過表面的公益實現本質上的營銷,格萊斯已經到了可以直接通過營銷彰顯品牌社會責任與公益力量的階段。深究起來,這才是格萊斯#非遺融合計劃#連辦3年,年年大火的原因。



  為什么格萊斯要錨定“非遺”這個標簽,來“搓”文化傳承這條線?

  這可以從我們國家綜合國力的不斷提升說起。當下,“文化自信”成了國人的一個顯著特征!吨袊娫~大會》、《國家寶藏》、《上新了!故宮》、《登場了!敦煌》……不勝枚舉的文化節目成為了“頂流”,國潮正高光,以“非遺”為代表的大國傳統文化,在當下新的流行語境下重新煥發生機。文化自信的回歸,讓格萊斯敏銳洞察到了文化IP的營銷力,因此前瞻性地率先占領了瓷磚行業文化營銷的“山頭”。

  青年藝術家X流量達人X主流營銷陣地……

  格萊斯給“傳統非遺營銷”配了“現代潮流玩法”

  信息爆炸,消費市場的注意力極易分散,任何經典的傳播理論在碎片時間面前都沒有一席之地,無處不在的內容填滿受眾的每一條時間縫隙。想要脫穎而出,占領心智,“有華點”、“有記憶點”的內容,和有流量、有關注度的傳播路徑,缺一不可;谶@樣的理論認同,格萊斯今年決定從新生代藝術潮流KOL入手。

  首先,和青年藝術家黃鹿達成聯盟

  黃鹿,才華橫溢的新銳青年藝術家,也是非遺先鋒質造者,2021年,她還認領了一個沉甸甸的身份——格萊斯#非遺質造營#品牌召集人。


  “藝術是沒有邊界的,創作不應該被限制與圈禁,反而應該呈現出更多的可能性”,這是被黃鹿反復提及的一句話。她所主張的跨界理念與格萊斯所提出的 “工藝無界、產業無界、文化無界、藝術無界”不謀而合。這是格萊斯與黃鹿能夠躍過茫茫人海,認定彼此,最終完成雙向奔赴的根本原因。

  其次,聯手18位百萬級粉絲流量達人

  立足抖音、微博兩大頭部平臺,從傳播力、話題力、賦能力三個層面全面升維,引爆全網熱度。采用頂部年輕的非遺形象大使黃鹿+頭部KOL+中部KOC進行雙平臺矩陣布局,也是格萊斯此次818斬獲上億流量的關鍵所在。



  剖析這件事核心的價值,我們發現可圈可點之處至少有兩個:第一,搭建非遺文化與潮流年輕文化融合的陣地,構建年輕人對話的語境,線上話題曝光突破1.3億+,讓非遺在當代社會獲得了真正的傳承活力;第二,在銷售賦能上,#非遺質造營#與格萊斯818品牌日全國聯動促銷完成了線上營銷閉環,如達人線上內容都帶上了門店地址,所有線上的出口都有一個線下的收口,實現了“線上引流,線下成交”的品效合一的推廣。

  由此可見,強大的社交媒體,配合能撩到年輕消費群High點的內容,讓非遺與格萊斯、文化與產品,都被推到了相當的強度。“不是自娛自樂,而是和文化融在一起,和消費者玩到一起,潮到一起”,格萊斯展示了一把營銷的高階玩法。

  “使用,就是最好的傳承”

  格萊斯第三代香云紗巖板進一步詮釋“產品跨界文化”的意義

  多年以后,如果我們再來復盤格萊斯這一場場可以寫進瓷磚行業史的破圈營銷,會發現,產品才是這些營銷最終極的意義。從2019年的第一代香云紗,到今年的第三代,熱鬧的前端營銷背后都有扎實的產品做支撐。

  據了解,格萊斯香云紗巖板3.0在前兩代基礎上做了全新升級,不再是單純的布紋設計,而是回歸本源,于織布—染整-晾曬細節中,提取元素的色彩+素材的肌理,還原香云紗的制作過程。整個設計融合非遺文化自信內核,提取香云紗織造的核心工藝,融合不同城市印象特點,在城市中見非遺文化,在非遺文化中見當代潮流。



  就像陜西星宏置業有限公司總經理郭俊奇在格萊斯今年的818品牌日#非遺質造營#活動上提到的那樣,文化與家居融合一方面要好好“使用”經典文化中的精髓,更要促使消費者們愛上“使用”產品,將產品的實用性、設計性優勢必須凸顯出來,才能讓非遺文化真正得以流傳于生活。

  格萊斯的#非遺質造營#,跨界融合文化與瓷磚,打造“非遺時尚家居生活”,讓相互融合的雙方彼此賦能,產生“1+1>2”的倍增效應。一方面,格萊斯與非遺文化聯名“二創”的產品為“非遺”帶來了新的表現載體和使用功能、新的傳承平臺和傳播領域、新的展示途徑和銷售渠道;另一方面,“非遺”也為產品設計師提供了取之不盡的創作靈感,讓瓷磚行業在“非遺”的加持下躋身文化藝術的殿堂。

  “使用,就是最好的傳承。”文化需要傳承者,歷史需要解讀者,如何在設計中傳承文化,在產品中解讀歷史,格萊斯已經做了很好的示范。

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